医院营销策划的四个关键定位

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念……营销定位是随着营销理论的演变而产生的。

上世纪70年代，美国着名学者阿尔﹒赖特首次提出市场定位理论，它应该是营销观念的发展。定位的核心本质是在消费者心目中制造与众不同的鲜明个性，达到相对于竞争者的明显区别或具有明显优势的目的。市场定位理论最早主要应用于4P（产品、价格、渠道、促销）定位，随着营销理论的完善和丰满，今天这一理论已经广泛运用于营销领域，并产生了深远的影响。

医院营销是近几年的事，由于医院营销在特定历史下的特殊性，市场营销理论在医院营销领域的实践尚有较大缺口，还需要时间不断探索、磨合。笔者根据多年在医院营销方面的研究、探索发现，营销定位在整个医院营销系统中起着决定性作用，特别是产品定位、市场定位、消费定位、竞争定位4个方面。目前大多数民营医院深陷销售困局，这与一贯忽视营销定位或定位模糊有着密切的关系。

一、产品定位

医院的产品到底是什么，很多医院管理者不是很清楚。总的说来存在3大最大的误区：有人把病种当作产品，有人认为是药品和医疗设备，有人笼统认为是服务。病种与患者是一体，同属服务对象，不可能是医院的产品；药品和医疗设备是医院治疗疾病的必需品和辅助工具，某种程度上具备产品的性质，但是不全面；服务的确是医院的产品，但是很多医院管理者对服务的概念是模糊的和笼统的。

医院是一个不折不扣的服务机构。

一直以来，很多人对服务存在偏见，认为服务就是低贱工作的象征。所以医院对作为服务机构从内心深处是不认同的。而事实是，医院除了提供对患者的服务，对治疗疾病的技术服务，看不到有形的东西。笔者认为，医院的服务分核心服务、增值服务两种。核心服务即核心产品，是医院解决疾病特有的技术及能力；增值服务即技术服务的延伸，是技术服务的售前、售中、售后服务。医院的产品定位应该对两者进行分别定位，否则定位就是不明晰的，达不到定位的根本目的。

二、市场定位

市场定位即界定目标市场。

根据笔者的了解，许多医院都有通吃的“雄心壮志”，我们承认，勇气可嘉。

问题是，在目前市场竞争高度专业化、细分化的大环境下，通吃是不可能的，量体裁衣是企业适应市场、谋求生存和发展的必由之路。这里要说的医院，尤其如此。

我国医院真正走市场化道路不过十来年的历史，国立综合医院讲究大而全，是路人皆知的事；民营医院多讲究大专科小综合，说到底还是想尽可能包揽市场。

医院的目标市场到底在哪里？笔者认为，界定医院的目标市场，首先必须明确医院的服务能力和服务特色。定位过于狭窄，会浪费医疗资源；定位过于宽泛，体现不出核心服务能力。无论定位狭窄还是宽泛，最终都会减弱医院的市场竞争力。总的说来，医院市场定位主要考虑以下几个因素：

1、医院服务能力：指医院提供服务的最大限度，决定医院适应的服务范围和服务延伸能力；

2、医院服务特色：指医院在针对某种疾病方面的独特服务技术和能力，是医院进行市场定位的主要参考因素。

3、假定市场容量：市场细分不能无止境，当细分到某个程度时，细分市场就不可能足以支持企业的生存发展。另外，如果假定目标市场本来就非常有限，并且没有扩大的发展趋势，定位也是死路一条。所以，充分估计目标市场的容量非常重要，这决定医院生存空间的大小。例如肝病医院，锁定乙肝市场肯定具有极大的市场容量，但是定位于丙肝、丁肝可能就无法生存。

总之，目标医疗市场是指医院对各种医疗服务的需求进行分析和判断后，决定选择最适合本医院的诊疗范围作为服务目标，这个被界定的服务目标，就是医院的目标市场。选择目标市场的过程实质上就是医疗市场定位。